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Marcas

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Converse: Camino al olvido, otra vez

La historia está llena de lo que conocemos como marcas huérfanas. Marcas que por su ciclo de vida desaparecieron, pero dejaron una gran impronta en nuestras mentes y sociedad. Recuperar ese tipo de marcas, es relativamente sencillo, ya que el imaginario sigue existiendo en nosotros. Sólo es necesario recuperar lo mejor de aquella marca, poner como bandera y relanzarlo con unos cuantos cientos de millones de euros. Si alguien tiene suelto, podríamos volver a ver por aquí marcas como Talgo, Mirinda, Polaroid, Atari, etc.. Uno de estos casos en Converse. Una marca que ha vuelto para quedarse, pero si no se pierde por el camino. CONVERSE Nacida en 1908 Marquis Mils Converse, crea la Converse Ruber Shoe Company, con su primer producto llamado AllStar, una de las primeras zapatillas de alto rendimiento del mundo. Años más tardes Chuck Taylor, un jugador universitario que triunfó en las grandes ligas de baloncesto americano, es el primer deportista en calzarse las zapatillas de Marquis. Y ahí comienza una leyenda. Con los años, la marca fue perdiendo pistonada, y sucumbiendo a la toda poderosa Nike y Adidas, marcas que innovaron e invirtieron mucho más que Converse. En 1976, apareció de nuevo con aire fresco, una nueva identidad basada en el performance, más dinámica, sencilla y deportiva. Con este relanzamiento, amplió la gama, patrocinó deportistas, equipos, etc. En EEUU la marca fue mejorando, gracias al deporte estrella del país, en el que Converse era un gran especialista. En Europa no volvió a reaparecer con fuerza, hasta el 2004, cuando la marca decidió dar un giro a su estrategia y aprovechar la tendencia que esta surgiendo del 'retrobranding', relanzando su marca con la serie Converse AllStar Chuck Taylor. Aquí empieza la etapa que conocemos y los primeros problemas de la marca. Converse se propone crear un imaginario de estilo de vida, de actitud, de moda, algo retro de calidad, auténtico, con valores del pasado. Una estrategia excelente. Se presentó con la identidad original creada en 1908, la estrella de la marca en un círculo que abandera todos sus productos. La marca gana notoriedad, se introduce como estilo de vida, es un símbolo de distinción y diferenciación entre su público objetivo. PERFECTO. Pero ahora, en 2012, la marca se propone ampliar fronteras, conquistar nuevos territorios y sigue la senda otras marcas deportivas como Adidas, Reebok o Puma, marcas que se han ido perdiendo en unas arquitecturas de marca complejas, en unos imaginarios inconexos con sus diferentes líneas de negocio. Marcas que se han diluido en su público objetivo por no saber construir un imaginario común (lo vimos con Adidas y Adidas Original). Vuelve la Converse que murió en 1994, la Converse que nació en 1976. La deportiva, la del rendimiento, la del esfuerzo. Mezclada con un halo de actitud. Llega con una nueva identidad. Nueva para nosotros desde su relanzamiento, y original en la historia de la compañía. La marca más áspera, más agresiva, menos 'cool', menos auténtica, más ochentera, nos proyecta otro tipo de imaginario a la marca que conocemos desde 2004. Todos sabemos que estamos viviendo un 'back 80', donde la moda, la música y el arte, está recuperando y reinterpretando lo mejor de aquella década hoy. Esta técnica de superviviencia se llama 'Morphing Brands'. Cuando la marca se transforma en lo que su público espera encontrar en cada momento. Sobretodo si son marcas que en un punto de su historia, se vieron abocadas al 'old fashion' y desaparecieron. Esto es peligroso, porque nunca acabas de construir el imaginario de marca adecuado, que es aquello que genera valor a tu compañía, y aquello que te diferencia de tus competidores. Alguien se imagina a Tommy Hillfiger cambiando su logotipo según la moda?... Lo que podemos adaptar, es el portafolio de productos, que para eso están. Para dar respuesta ordenada a los cambios del entorno. Pero no podemos cosntruir una marca bajo 3 o 4 imaginarios distintos, y mucho menos con 3 o 4 identidades diferentes. Ahora tenemos un escenario, donde en 8 años, Converse nos ha introducido 5 identidades distintas, cada una proyectando un imaginario diferente. Esto nos recuerda mucho a Reebok, y la verdad, el futuro por este camino, no es agradable. Llegar para quedarse, significa construir sobre la coherencia y consistencia, sino es repetir los mismos errores que nos llevaron a la extinción, o el olvido. En fin, el hombre es el único que se pone piedras en el camino, para tropezar.

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